伴随人口出生率下降及行业集中度的进一步提升，“市场不好做”已成今年奶粉行业的普遍共识。三四线市场成为兵家必争地，竞争之激烈已进入白热化阶段。中小企业除了要面对外资品牌的渠道下沉，还要面对国产头部企业的市场挤压，用“夹缝求生”来形容其当前境况并不为过。如何应对这一局面实现新突破，仍需要这些中小企业拿出更多的办法来。

    本报记者 周子荑

    在日前召开的第十九届CBME孕婴童食品展上，许多参展企业和经销商对中国商报记者坦言，受多方面因素影响，今年母婴行业不太景气，尤其是婴幼儿奶粉企业情况更为明显。业内人士分析，今年奶粉产能过剩的局面或将加剧，而大品牌间的激烈竞争，将让未来的行业环境变得更加严酷。为了应对这一局面，各奶粉企业都使出了浑身解数，希望通过精细化运作谋求新的突破。

    行业遇冷

    “整体来看，今年整个母婴行业行情不乐观，尤其是婴幼儿奶粉领域。”蜜儿乐儿乳业（上海）有限公司内部相关负责人在展会现场对中国商报记者表示。

    据中国商报记者了解，今年的CBME孕婴童食品展参展商的数量有所下滑，尤其是婴幼儿奶粉生产企业的参展数量明显减少。奶粉智库创始人刘磊对中国商报记者表示，今年以来，这个领域的很多小企业已经退出市场或者放弃市场开拓，而大企业不需要通过参展来解决渠道问题，因此参展企业总数量有所减少。

    据记者观察，随着《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的实施，虽然不少中小企业退出了该市场，但目前市场竞争依然十分激烈。某母婴商店负责人对中国商报记者感慨：“自从婴幼儿奶粉产品配方注册制实施以后，品牌数量已从2000多个降到了500多个，但市场竞争仍然很激烈。”

    对于上述现象，一位奶粉企业从业者对中国商报记者解释道，“之前奶粉企业往往会通过贴牌（即代加工）的方式生产多个品牌的奶粉，销售不理想就会停止生产，因此市场中真正流通的品牌其实并不多。而现在通过注册的品牌数量相对有限，企业需要自建工厂生产婴幼儿奶粉，由于成本较高，企业又希望每个品牌都能做大，这就导致原本竞争激烈的市场形势更加严峻。”

    母婴商店的市场集中度也很低，市场的主流仍然是“沉默的大多数”——数以万计的中小型母婴商店。而没有规模基础就玩不起成本竞争，追求高毛利就成了母婴商店的必然选择。事实上，目前婴幼儿奶粉是多数母婴商店的主要利润来源，而婴幼儿奶粉市场的遇冷则会加重母婴商店的生存压力。

    《2019CBME中国孕婴童产业趋势报告》显示，去年，有41%的奶粉代理商没有实现销售额的增长，而59%的零售商不考虑增加新的奶粉品牌。

    精细化运作

    当前，行业大环境不容乐观，尤其是中小企业处境堪忧。新疆石河子花园乳业有限公司销售人员对中国商报记者透露，目前在婴幼儿奶粉市场中，飞鹤、君乐宝、伊利等头部企业投入了较多资源，是渠道主力军，剩余中小企业则生存艰难。

    在此背景下，众多大企业仍在加大广告宣传力度，请代言人推广新产品，通过不断抬高品牌力增强用户黏性。如7月24日，伊利宣布推出有机奶粉新品金领冠塞纳牧，并邀请了谢娜代言。

    乳业专家宋亮对中国商报记者表示，目前众多头部乳企纷纷邀请代言人提高宣传力度，是希望在竞争激烈的市场环境中进一步提升品牌力，同时吸引更多年轻消费者的眼球。

    对中小企业而言，邀请代言人并不现实，他们主要通过其他方式谋求突破。陕西雅泰乳业有限公司相关负责人对中国商报记者表示，“我们的资金实力现在还不允许大手笔邀请代言人，只能通过扩充产品品类以及增强消费者互动等方式谋求发展。”

    江西金薄金生态科技有限公司旗下益慈元奶粉产品销售人员对此表示认同，他表示，企业开发新品一是因为单独的奶粉产品只能维持企业基本生存，开发新品能为企业带来新的增长点。二是因为婴幼儿奶粉配方注册制落地后，企业生产的奶粉品牌数量下降到三个，造成生产线过剩。一些婴幼儿营养品可以和婴幼儿奶粉共用生产线，以防产能浪费。

    在与消费者互动方面，江西美庐乳业有限公司相关负责人对中国商报记者透露，之前婴幼儿奶粉厂家只负责把产品销售给经销商，而现在奶粉生产企业还要做好服务，包括消费者教育等，美庐目前还在做产品分销。

    蜜儿乐儿乳业（上海）有限公司相关负责人对中国商报记者表示，蜜儿乐儿将推出新品“至萃”，主攻二线城市以下市场，做渠道深耕。今后，公司将开启麦蔻和蜜儿乐儿双品牌独立事业部的全新操作模式。这也意味着，麦蔻和蜜儿乐儿两个品牌将根据自身的精准定位，正式开启精细化运作。