本报记者 王 莉

    今年的新冠肺炎疫情让教育培训行业发生了翻天覆地的变化，线下课程被停，线上流量暴增，在线教育站上风口。暑期本来就是教育培训机构必争的节点，今年各大在线教育机构更是上演了激烈的争夺战。

    在线教育市场的巨大规模一方面引发机构的争抢，另一方面也吸引了巨头的入场。而从未来的发展看，行业集中度将会进一步提升，拥有强大师资力量和教研能力等核心竞争力的机构将有望胜出。

    行业巨头抢占地盘

    过去数十年，在教育培训业务发展过程中，线下一直呈现出“地方割据”的态势，各地都有独具代表性的培训机构品牌。新东方创始人俞敏洪曾表示：“在线下，即便新东方和好未来两大巨头的市场份额加起来也不足10%。”

    与线下不同，线上意味着规模效应的无限放大和品牌集中度的提高，而今年的疫情则为线上教育市场提供了发展的契机。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，今年初，疫情导致线下培训机构被迫停业，给在线教育腾出了市场空间，众多教育机构以免费或低价课程吸引了2.65亿在校生转到线上学习，在线教育爆发式增长，完成了我国教育行业的一次“线上迁徙”。

    今年以来，在线教育机构的两笔巨额融资引人关注。3月，猿辅导宣布面向全社会开放1万多个就业岗位，随后获得了一笔10亿美元的在线教育史上最大融资；6月底，作业帮宣布获得7.5亿美元融资。

    暑期到来之后，各大在线教育机构纷纷投入高额预算抢占市场。

    多家机构通过聘请代言人、与综艺节目合作等方式大打广告战，比如：猿辅导宣布成为北京2022年冬奥会官方赞助商；作业帮赞助热门综艺节目《向往的生活》，签约中国女排代言；跟谁学也正式宣布，旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”与东方卫视《极限挑战》达成合作；网易有道旗下有道精品课邀请郎平出任代言人。

    有消息称，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家今年暑期的营销推广预算分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。而网易有道CEO周枫曾表示：“有道应该会比以前有声势，而且会大不少”。据统计，整个在线教育市场暑假的广告投入已远远超过45亿元。

    多家机构悄然提价

    在通过巨额投入抢占市场的同时，多家在线教育机构开始悄悄涨价。据东方证券统计，环比今年春季，各家线上教培机构的暑期价格均有明显上浮，作业帮同比上涨85%，学而思网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同比上涨11%。

    周枫认为，今年网课价格整体上浮主要是受疫情的影响。春季学期过后，大批学生尝试过上网课，对于课程质量的认可度有所提高，学生和家长对于网课的需求也在增加。家长通过对比线上线下价格，发现线下课程的价格可能是网课价格的三四倍，即便网课价格上涨了，仍比线下要便宜很多。

    东方证券认为，今年在线教育全行业提价的动力主要来自两大方面：

    一是疫情后消费者对于线上教育认知度的提升和巨大流量的积累；其次是受暑期大规模资金投放的促发，机构普遍存在现金流储备的需求。

    此外，获客成本高企也是涨价的一个重要原因。来自东方证券研学的数据显示，学而思网校、跟谁学和有道的获客成本每人分别为546元、978元和1085元。

    业内人士表示，如果整体的课单价不随着获客成本一同上涨，那么在线教育机构的盈利将面临严峻考验。

    实际上，目前大部分在线教培企业还处于亏损的阶段，而随着今年在线教育渗透率的提高，龙头企业的运营指标也将出现改善。数据显示，免费用户转为正价付费用户的转化率提高了，疫情之前在线课程的行业平均转化率在20%左右，今年春季则提高到25%-35%；原有的正价学员的续班率也提高了，往常续班率在70%左右，今年做得好的已超过80%甚至85%，这也使众多机构经营者有了涨价的底气。

    行业集中度将提升

    我国在线教育市场空间巨大。数据显示，目前整个K12教育培训市场的规模已接近5000亿元量级，其中在线教育占13%。有机构预计，整个K12教育培训行业规模将在2024年达到9800亿元量级，相当于拥有15%的年化增长率。

    巨大的市场量级也吸引了互联网巨头的关注。淘宝教育在2013年推出淘宝同学之后，再次卷土重来，今年3月正式成立淘宝教育事业部。今年1-5月，淘宝天猫教育类新入驻商家已超过5000家，在暑假期间，教育课程的相关搜索相较今年春季增长了186%。字节跳动更是下大血本，在K12、在线少儿、教育科技硬件等领域积极布局，并宣称三年之内不会考虑盈利。腾讯更是在为教育行业提供基础设施的同时，与美国知名教育科技公司Age of Learning合作，在国内推出ABCmouse少儿英语业务。

    巨头的加入也让行业的竞争变得更加激烈。

    野村中国互联网及教育行业分析师徐静表示，在线教育前6名企业的市场份额在2018年约为18%，2019年在20%左右，预计今年可以达到25%，集中度快速提升。预计在线教育头部企业今年会有至少三位数（超过100%）的营收增长。头部四家企业的春季正价课购买人次分别为150多万、120多万、80万-100万、80万-100万。

    徐静表示，疫情的暴发和停课是非常突然的，当所有的学生被迫居家学习，这个增量是相当大的，大约有五六千万的量级。用户的突然暴增对任何一家企业来说都是很大的压力，对平台的稳定性、各部门的衔接、课程和教师的匹配、辅导老师和销售的服务、员工的招聘和培训都有很大的挑战。能承接得住的就强者更强，承接不住的很快就会被头部企业吞噬。“我们判断，疫情之后中小玩家追赶头部企业的难度将会更大，未来几年，行业集中度会进一步提升。”徐静表示。

    业内人士认为，在线教育这个赛道未来至少可以容纳超过三个巨头，但最终谁能胜出还是要回归教育本身，就是说师资队伍的培养和教研能力的提升是核心竞争力。在这个基础上，流量和科技的加持可能会起到一定的辅助作用。在同质化严重、看似混乱的行业发展早期，谁能够找准自己的定位，拥有差异化竞争和先发优势，谁就有机会成为最后的赢家。