王德刚 王 娟

    新冠肺炎疫情使旅游业受到沉重打击。由于乡村旅游本身的季节性、小规模、成本低等特点，受到的冲击相对较轻，特别是北方地区，大部分乡村旅游企业本来就处于冬季的歇业期，因此，除部分景区类、民宿类乡村旅游企业受到一定影响外，大部分并没有“伤筋动骨”。

    但未来，乡村旅游的发展同样面临着新的挑战，这主要是因为本次疫情对旅游消费市场的发展趋势产生了影响，会在一定程度上影响旅游消费者对产品和服务的选择。乡村旅游经营者如果不能及时洞悉市场变化并进行相应的产品优化和服务升级，就会影响未来的经营业绩并有可能面临生存危机。

    健康消费理念

    推动产品优化

    进入21世纪以来，健康消费理念已逐渐在某些领域对人们的生活产生影响，而本次疫情的暴发无疑进一步增强了人们的健康意识，强化了人们已经初步形成的对健康消费的认知，并使其在所有消费领域得到进一步延伸和深化。在旅游消费领域，更加注重环境价值和健康主题的散客化、自驾游将成为最重要的市场发展趋势。乡村旅游原本就具有较好的环境优势和生态优势，但如何更好地适应人们消费理念的变化，将健康主题融入乡村旅游产品开发，或以健康理念为指导对原有产品进行调整和优化，的确是业界面临的一个新课题。

    根据乡村旅游开发所依托的环境和资源优势，各地的健康主题的乡村旅游产品开发可以从三个层面推进。

    一是康养小镇——健康主题乡村旅游目的地建设。规模较大的乡村旅游地，依托天然的环境和资源优势，向健康主题的乡村旅游目的地——康养小镇转型，将成为一种必然趋势。由乡村旅游地向康养小镇转型，其功能、产品和服务体系的构建，有的可依托原有的存量，有的要依靠新增载体。而从业态组织和产品体系构建的要求来看，康养小镇建设要综合考虑环境、气候、物产、文化等资源条件和医疗、保健、游览、休闲、运动、娱乐、文化体验等基本功能，以及住宿、餐饮、交通等基本服务配套，特别是要注重对核心资源的挖掘、对核心要素的打造，以形成完善的康养旅游目的地产品和服务体系，打造独具特色的康养旅游目的地品牌。

    二是康养颐居——健康主题乡村酒店、民宿建设。一些具备条件的乡村酒店、民宿要实现经营主题的转变，嵌入康养概念，将乡村酒店、民宿升级为健康主题的住宿接待服务综合体。康养颐居建设，要综合考虑健康环境、健康建筑、健康设施、健康用品、健康研习活动、健康作息流程、健康运动、健康饮食等内容要素。但乡村酒店、民宿作为小微型康养产品和服务单元，并不一定需要进行全要素的功能配备，更不必都去配套医疗、保健、康复等专业性服务项目，关键是健康理念在产品、服务中的融入和自身主题的挖掘与特色的打造。

    三是康养花园——健康主题乡村景区、休闲农业园区建设。康养花园是随着人们健康消费需求的提高而出现的一种健康产品和服务的新载体，是指通过对绿色和具有医药价值的植物、景观构筑物等进行艺术设计与营造形成的，对人的情感和生理健康具有促进作用或用来辅助治疗疾病、康复身体的花园景观。康养花园实际上是传统中医药理论与现代健康消费理念相结合的产物。规模化种植目前已成为诸多乡村地区农业经济的常态，其将健康理念植入农业园区开发，形成新主题、新业态的休闲农业，打造乡村旅游发展的新产品、新模式，康养花园是一个非常有前景的新方向。

    卫生防疫要求

    催生服务升级

    这次疫情危机唤醒了人们的卫生和食品安全防护意识，对活动空间、住宿、餐饮、购物及其他接触性服务都提出了新的要求，甚至会改变某些传统生活习惯，这对乡村旅游领域的某些产品形态和服务流程提出了新的课题。对于那些习惯了靠传统、粗放的供给模式经营的乡村旅游企业来说，这的确是很大挑战。

    虽然经过美丽乡村建设的推动，很多地方的乡村环境质量和乡村公共服务体系已经得到了很大提升，但仍有许多区域甚至一些已经开发乡村旅游多年的地方依然保持着传统的乡村形态和乡村环境，如家畜和家禽放养、农作物秸秆和杂物乱堆乱放等，造成农村院落、街道污染、凌乱；仍有一些乡村旅游地的厕所硬件建设、设施配备、卫生管理不达标，甚至仍然存在旱厕；一些专门的服务场所，卫生保洁、防疫措施不完善，等等。这些都与安全消费、健康消费的基本要求存在很大距离。在人们健康意识不断强化、安全防护要求提高的情况下，必须以更加严格的卫生、防护标准来进行标准化改进和流程化提升，才能够符合疫情之后旅游消费者的新需求。

    需要改良的服务方式主要集中在餐饮领域。目前，很多地方已经出台了以分餐制和公筷、公勺为主要标志的新餐饮服务标准，而且餐饮服务方式的改良必将由城市走向乡村。这看起来只是就餐形式的外在变化，但动摇的却是几千年传承下来、根深蒂固的生活习惯，而且会增加相应的物质成本和服务成本，在乡村旅游服务中全面推进肯定存在一定难度。但从乡村旅游可持续发展和饮食安全的角度来说，这已是迫在眉睫的问题。

    新鲜、“野味”、原生态的食材一直是乡村旅游餐饮的优势，但经历了这次疫情之后，警惕性提高了的消费者已不再单纯为了“口福”而去冒险，监管部门也应该进一步全面严格执法，让食品安全真正走向全面法治化。一方面，乡村餐馆经营者要提高食品安全意识和守法意识，守法经营；另一方面，执法和检疫部门也要积极支持乡村旅游发展，创新动物、食品检疫工作方式和执法流程，以实际行动支持乡村旅游发展壮大。（作者单位：山东大学管理学院旅游管理系）