第07版: 商事 · 商情
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重构人货场 唯品会第四季度营收261亿元
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2019年2月27日   
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重构人货场 唯品会第四季度营收261亿元

  本报记者  张 涛

  

  近日,美股上市的特卖电商唯品会披露了其未经审计的2018年第四季度财务报告。财报数据显示,唯品会四季度净营收增至261亿元,活跃用户同比增长13%。唯品会实现第25个季度连续盈利,客群数量与质量得到全面增长。

  服装品类贡献增加

  财报数据显示,唯品会当季净营收总额261亿元,同比增长8.1%;按照非通用会计准则,归属股东净利润为9.136亿元;总订单数达到1.403亿单,相比去年同期的1.042亿单同比增长35%。唯品会盈利能力增强,特卖价值凸显。

  得益于好货特卖战略在当季成效迸发,2018年第四季度,唯品会网站成交金额(GMV)为418亿元,相比去年同期的363亿元同比增长15%。

  “2018年第四季度,我们看到了效益在健康持续地增长,这主要归因于我们对高利润服装品类的关注。在本季度,我们开始将一些低利润品类从我们的自营转移到第三方平台,减少它们对我们效益的影响,同时仍然实现了GMV每年15%的稳定增长。从长远来看,我们会继续致力于稳定利润率,旨在提高股东回报率。”唯品会首席财务官杨东皓表示。 

  从2018年第四季度开始,利润率较高的服饰品类GMV贡献有所增加,唯品会将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台,以提高盈利能力。MP平台产生的收入计入GMV,不完全计入净营收总额。鉴于收入结构的这种发展,唯品会开始披露GMV,为市场衡量业务规模提供了一个额外的视角。

  不过,由于唯品会第四季度营收增长不及预期,净销售额出现下滑,财报发布后盘后股价出现大幅下跌。对此,唯品会解释说,净销售额增长数据出现下滑的原因在于自营方面业务的退货率增加。而唯品会服饰穿戴品类占比由2017年第四季度的55%上升到2018年第四季度的60%,该品类具有退货率高的特点,本季度整体退货率也略有上升,从而对整体净销售额造成一定影响,但同时穿戴服饰品类利润率也远超其他品类,所以在净利润上实现了一定攀升。另外,去年第四季度唯品会将部分标品类从自营业务转移到第三方商家MP平台,以提高盈利能力。MP平台由供应商直发供货,这一业务产生的收入计入GMV,不完全计入净销售额,故造成对净销售额的数据的影响。

  活跃用户逆势增长

  客群数据是衡量电商能力的关键维度之一。值得关注的是,继第三季度之后,2018年第四季度唯品会活跃用户增速继续保持双位数,同比增长13%。数字显示,第四季度,唯品会新客增长回归,流失用户有效召回,超级VIP人数达320万人,环比增长38%。

  唯品会表示,活跃用户持续实现双位数增长主要的推动力是特卖回归与好货战略。去年第三、第四季度,唯品会最大的变化是特卖回归和好货战略,财报显示,这一战略以及初显成效。去年第三季度,唯品会的活跃用户实现11%增长,增速接近上一季度的两倍。

  在新的战略下,唯品会与“好品牌”合作,通过专业买手团队深入挖掘“好款式”,通过与品牌建立强供应链“好质量”供货体系,实现货品的“好价格”,最终为平台提供差异化好商品。围绕人货场这三个基本要素,在电商去中心化趋势下,唯品会聚焦“货”的把控,通过“以货建场”“以货找人”重构人货场之间的新关系,驱动活跃用户增长。

  与此同时,唯品会在运营方面推出了限时特卖频道“快抢”和深度折扣频道“疯抢”两个渠道,向消费者集中展现品质好货。作为限时特卖渠道,“唯品快抢”专注于限定品牌、绝对好价格的爆款单品领域,打造“单品爆款池”;“疯抢”则回归特卖本身,首先以品牌命中客户,再以好价格实现销售转化。第四季度,“快抢”“疯抢”频道客户数、新客数环比均呈倍数增长,新客吸引力不断增强,销售占比攀升,强效加固用户黏性。

  另外,唯品会与腾讯京东的战略合作目前都在稳步进行中,并取得了明显的效果。去年第四季度,腾讯、京东向唯品会日均贡献23%的新客,且流量方面表现突出。尤其是唯品会微信小程序在用户、流量等方面增速较快,新客环比增长38.3%。

  唯品会表示,未来将持续利用腾讯的服务通知、公众号、社交分享、支付、派券等社交功能,继续探索不同的营销玩法,并深入开发小程序,与腾讯共同提升转化效果,探索更大发展空间。