本报记者 周子荑
作为卤味行业的龙头企业,周黑鸭国际控股有限公司(以下简称周黑鸭)走到了十字路口。近日,周黑鸭在武汉总部举办了广西南宁特许经营签约仪式,意味着周黑鸭特许经营模式正式落地,由此前单一的直营模式调整为“直营+特许经营”模式。
尽管周黑鸭把放开特许经营形容为“粮草”充足后“水到渠成”的行为,但外界仍将其战略转型与业绩下滑联系起来。实际上,面对近期业绩下滑的现状,周黑鸭长久坚持的直营模式被外界视为拉低其利润的最大因素。但是,特许经营是一把“双刃剑”,对于周黑鸭而言,一场全新的“冒险”已经开始。
经营模式调整
周黑鸭放开特许经营模式的意图是寻求理念契合的长期合作伙伴,特许经营模式比加盟模式的门槛更高。
中国商报记者了解到,目前,周黑鸭的特许经营模式有两种,一种是针对空白区域市场所选择的区域代理;一种是在已有门店区域选择当地具备一定资源和能力的特许经营商。
周黑鸭相关负责人对中国商报记者表示,周黑鸭放开特许经营模式的意图是要寻求理念契合的长期合作伙伴。周黑鸭的特许经营模式与传统的加盟模式有很大区别,特许经营模式比加盟模式的门槛更高,特许经营商需要达到周黑鸭的“四新”标准。
所谓的“四新”标准是指周黑鸭要求特许经营商满足四大条件:一是具有优质的物业资源、选址资源以保证经营效益;二是具有连锁经营的经验和追求卓越的企业精神;三是具有当地的公共资源、社会资源,为后续经营提供支持;四是满足常规的资金条件,即初始资金高于500万元。此外,周黑鸭的特许经营目前没有单店合作的形式,而是城市的特许经营。
对此,快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示,特许经营模式比加盟模式的门槛更高,加盟模式只考察加盟商的资金情况,而特许经营模式对被授权方的品牌运营能力、经营思路、硬件、配套设施等都有一定的要求。不过,即使要求如此严格,如果企业管理体系尚不成熟时就放开特许经营,对品牌的伤害仍旧很大。
高光时刻不再
周黑鸭的毛利率已连续三年下滑,数据显示,2016-2018年周黑鸭的毛利率分别为62.3%、60.9%、57.5%。
在决定“两条腿走路”后,周黑鸭在人事层面也进行了调整。中国商报记者了解到,周黑鸭不仅任用曾在宝洁、欧莱雅任职的张宇晨为新任首席执行官,还邀请拥有20余年麦当劳从业经验的谢军作为特许经营负责人,并组建专门的特许经营管理团队。
周黑鸭为特许经营准备的“粮草”远不止这些。目前,周黑鸭已在多方面进行布局。其中,在产能方面,周黑鸭在河北沧州的工厂去年已经投产,位于广东的工业园也已投产,在江苏南通和四川成都的工业园正在建设中。
周黑鸭相关负责人表示:“实际上,公司放开特许经营是实现优势互补。周黑鸭具有良好的品牌知名度和运营经验,被授权方则拥有当地公共资源、连锁经验、资金的优势。周黑鸭此时放开特许经营水到渠成,和业绩下滑无关。”
即便如此,外界仍认为周黑鸭的战略转型与其业绩困局有关。周黑鸭此前曾拥有极高的利润水平,但自去年开始周黑鸭出现业绩下滑,净利润被绝味食品反超。外界认为,周黑鸭的直营模式是导致其利润下滑的最大因素。
据悉,周黑鸭的毛利率已连续三年下滑。数据显示,2016-2018年,周黑鸭的毛利率分别为62.3%、60.9%、57.5%。今年上半年,周黑鸭毛利率下滑至55.9%。
朱丹蓬表示,周黑鸭利润下滑的原因,一方面是因为目前商业租金上涨明显,周黑鸭自建门店模式投入产出比很低,消耗了很大一部分利润;另一方面,周黑鸭对门店当地的政府资源、商业资源等并不熟悉,扩张缓慢。此外,周黑鸭产品价格偏高,缺乏竞争力。
战略定位专家徐雄俊也对中国商报记者表示,周黑鸭利润下滑的根本原因在于终端门店太少,消费者无法便捷地购买产品,加上直营模式需要投入大量的人力、物力、财力,消耗了公司利润。
特许经营面临挑战
放开特许经营对缓解周黑鸭业绩下滑有所助益,但仍面临质量安全、产能不足等问题,此次调整经营模式能否成功尚需时间检验。
不管是出于“粮草”充足的“水到渠成”,还是迫于业绩压力,周黑鸭最终选择了放开特许经营。在战略执行上,周黑鸭相关负责人表现得较为谨慎。“放开特许经营的第一年,公司需要熟悉和摸索,后续两三年再全面发力。”该负责人对中国商报记者表示。
有业内人士分析认为,此时放开特许经营对缓解周黑鸭业绩下滑有所助益。经过多年的培育,周黑鸭具有较强的品牌辨识度,放开特许经营后能使周黑鸭实现快速扩张,投入产出比也将得到优化。不过,对于一家坚持直营模式17年的企业而言,尝试新的经营策略无疑是一次“大冒险”,在特许经营商管控、利润分配等方面周黑鸭都是“新手”。
深圳中为智研咨询有限公司研究员陈飞龙对中国商报记者表示,周黑鸭采取特许经营与直营结合的模式,后期可能会出现争夺关键区域资源的现象。如果周黑鸭不让渡核心区域,则难以有效让利特许经营商,特许经营模式必然不可持久;若让渡核心区域,则又会影响周黑鸭自身利润,这一界限很难把握。
陈飞龙补充道,如果处理得好,直营店与特许经营商可以共同获利,从而实现营收与利润的快速增长。但如果处理不好,直营店与特许经营商将会抢夺门店资源以致产生矛盾,反而损害周黑鸭的品牌形象。此外,如果特许经营商在相关区域市场发展迅速,话语权增加,还有可能影响周黑鸭的主导地位。
徐雄俊则表示,周黑鸭放开特许经营面临的最大挑战是质量安全问题。周黑鸭在放开特许经营后应加强对食品产业链的管理。
朱丹蓬认为,周黑鸭放开特许经营后还面临产能不足问题。虽然目前周黑鸭已经在扩充产能,但仍不充足。在这场全新的“冒险”中, 周黑鸭能走多远,尚需时间检验。