冯海宁

    近日，全聚德宣布进行三大调整：调整门店菜品菜价，整体下调10％至15％；全面统一烤鸭价格和制作工艺；取消所有门店服务费。此次调整对于消费者来说是终于等来了降价和取消服务费，对全聚德而言则不啻是一次重生。

    全聚德是北京乃至全国老牌餐饮的代表，也是中华老字号品牌。2007年走向资本市场，全聚德迎来高光时刻。但自2012年业绩达到顶峰之后，全聚德近年来的经营业绩却一直徘徊不前。今年上半年，疫情因素导致到店客流大幅减少，全聚德面临更严峻的考验。其不仅经营业绩不佳，口碑也大不如前。就连不少北京人也不去全聚德吃烤鸭了，很大的一个原因是“贵”。部分消费者因此放弃全聚德，选择了更平民化的烤鸭品牌。

    笔者以为，全聚德此次调整是明智之举。整体下调菜价，既能吸引中低收入消费者，也能吸引外地中低收入游客。全面统一烤鸭价格和制作工艺，既是规范烤鸭价格，也是为了升级菜单以吸引年轻消费者。至于取消所有门店的服务费，也早该如此。

    从做法上看，这也是顺应了消费者升级的需求。显然，在大众消费时代，餐饮企业只有积极主动拥抱大众消费，才有出路和生路。大众餐饮拥有更广泛的消费者群体，类似在疫情等特殊时期，大众餐饮也相对容易渡过困难期。原来主打高端的老字号品牌一旦转型大众消费，比一般大众餐饮品牌或更具竞争优势，因为价格、服务等更亲民，老字号的品质与信誉也让人更放心。

    从时机上看，后疫情时代餐饮业正逐步恢复，最近北京宣布消费季活动全面重启，有望为全聚德增加顾客，并重塑老字号形象，也能使其更好地走向大众化和年轻化。

    近年来，传统老字号餐饮企业都面临一个非常大的难题，即如何在保持传统优势的基础上，通过求变创新适应更多的客户需求。今年5月，162岁的狗不理退出新三板，反映出狗不理经营之难，也折射出老字号转型之困。狗不理包子与全聚德年纪相仿，也都是传统老字号，但由于被认为“质次价高、服务较差”而经营受困，业绩也年年下滑。这也反映出传统餐饮老字号如果不进行创新和改进，不适应客户的需求潮流，仅仅靠老字号的招牌是无法持久的。从这一意义上讲，全聚德此举有非常大的意义。

    当然，全聚德此次调整的效果还有待观察。假如效果有限或者未达到预期，可否进一步调整门店菜品菜价，以及围绕年轻消费者进一步创新，仍值得思考。不过，全聚德越亲民，吸引的消费就会越多，经营业绩和品牌形象就会提升。此外，作为中华老字号品牌，还应该承担传承、传播传统文化的责任，唯有走向大众化，才能更好地弘扬传统饮食文化。