直播带货亟须告别野蛮生长——利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假等问题，不仅影响了直播带货的健康运行，也给广大消费者带来了不小的伤害。在此背景下，商务部等部门研究出台《网络直播营销管理办法（试行）》可谓正当其时，将把直播带货纳入到规范化、法制化的发展轨道。

    本报记者 陈晴

    直播营销人员或者直播间运营者必须年满16岁；不得以删除、屏蔽相关不利评价等方式欺骗、误导用户；督促相关直播营销平台积极协助消费者维护合法权益……近日，商务部等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称办法），并从2021年5月25日起施行。办法旨在规范网络市场秩序，维护消费者合法权益，促进新业态健康有序发展，营造清朗网络空间。

    市场乱象不容忽视

    直播带货发展势头迅猛。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿。

    但与此同时，直播营销人员言行失范、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题也层出不穷。特别是直播带货主播辛巴销售假燕窝的案件，让很多消费者对直播带货产生了担忧，也让直播带货这一新型商业模式面临新的挑战。

    事实上，不只是消费者，连商家都可能在直播带货的经营活动中吃亏。有直播商家对中国商报记者表示，自己与MCN（网红运营）机构签订直播带货合约，一场一个多小时的直播观看人数达到数万人，但货却没有卖出去。还有商家表示，直播带货的确观看人数多、下单率高，但退货率也居高不下，完全不赚钱。“直播机构是否存在为赚取佣金刷单的行为？”该商家质疑道。

    记者了解到，部分网络直播用户会通过购买软件服务，将实际观看人数寥寥的直播间瞬间变成10万以上粉丝数量的“火爆”直播间。

    “办法实施可以有效规范网络直播市场秩序，促进直播行业的良性发展。特别是在贯彻落实电子商务法、广告法、网络安全法等相关法律法规方面，办法实施是对相关法律法规内容的完整体现。”网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智表示，直播行业迎来监管新规，对整个行业健康有序发展、保护消费者合法权益等有着重要意义。

    压实平台主体责任

    对于直播带货中发生的种种乱象，直播平台难逃责任。此次办法在压实平台主体责任方面有所创新。在事前预防方面，办法要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。

    “这意味着，粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者将受到更严格的约束。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，平台对头部主播施加更严格的管理措施，能在很大程度上减少问题的出现。

    直播带货中存在的数据流量造假行为也对商家和买家造成不良影响。此次办法明确了直播营销行为的八条红线，包括不得虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等。直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。

    此外，“好货”变水货、名品变赝品现象在直播带货中也时有发生。对此，办法提出了相关的解决方案，划清了各方责任界限，要求直播平台协助消费者进行维权。办法明确，直播营销平台应当及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为的投诉举报，督促相关直播营销平台积极协助消费者维护合法权益，监督直播间运营者、直播营销人员依法依规履行消费者权益保护责任和义务。

    制度规范不断完善

    去年以来，直播带货相关制度规范不断完善。

    去年6月，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，这是首部针对直播电商行业的全国性规定。对于平台，规范明确规定电商平台类的网络直播营销平台经营者，应当加强审查入驻本平台内的商家主体资质，督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。去年8月，网络直播行业专项整治和规范管理工作进行再部署，着力于提升直播平台文化品位，促进网络直播行业高质量发展。

    网经社电子商务研究中心特约研究员严哲瑀表示，一系列制度规范对于行业的重要性不言而喻，特别是对于平台来说，在直播带来利润和流量的同时，也需要承担治理责任。

    据悉，5月1日，《网络交易监督管理办法》也将正式实施。其中明确规定，直播带货视频将至少保存三年，对虚构点击量、刷单等直播数据造假的问题和个人信息保护也有了明确要求。目前，浙江等地已将一些新技术运用到取证环节。另外，大数据、云计算、人工智能等新技术运用也实现了对平台企业的精准实时监管。